Plantskolan

BAKGRUND: 2007 – ett år då tidningar skrev upphetsat om fenomenet »bloggar«, produkten Iphone lanserades och nymodigheten Facebook just gjorts tillgänglig för svenska folket – hamnade företagarna Douglas Roos och Patrik Sandberg bredvid varandra på branschmässan Stockholm Media Week. Patrik Sandberg var där i egenskap av svensk VD för Starcom, en global mediebyrå som hjälpte företag att synas i press, TV och – om de verkligen låg i framkant – på internet. Douglas Roos var VD för spelbolaget Ladbrokes nordiska del och sedan fem år tillbaka ansiktet utåt för deras kamp mot det svenska spelmonopolet. Männen hade bara träffat varandra en gång tidigare, enligt Douglas Roos på en »mutresa« till hockey-VM i Prag, anordnad av TV3 som lät Ladbrokes runda spelreklamförbudet eftersom kanalen sände från England.

Nu hade Douglas Roos tröttnat på svensk byråkrati och letade efter en »kompanjon att starta något nytt med«. Han fastnade direkt för den nästan tio år yngre Patrik Sandberg och ett par månader senare sågs de båda männen på en fika. Samtalet gled snabbt in på att starta en nättidning och utmana Aftonbladet och Expressen, giganter som knappast gick att likställa med svenska staten men som enligt Roos och Sandberg åtminstone hade ett slags oligopol på den digitala annonsmarknaden.

Varken Roos eller Sandberg hade någon journalistisk eller publicistisk erfarenhet, Aftonbladet och Expressen tjänade fortfarande nästan alla sina pengar på att sälja papperstidningar, och ingen svensk hade lyckats sjösätta en framgångsrik tabloid sedan 1944. Men precis som under de kommande åren valde Roos och Sandberg att se möjligheter hellre än problem.